Nous avons déjà publié quelques bulletins sur le thème de l’expansion nationale ou internationale d’un réseau de franchises.
Nous vous invitons d’ailleurs à lire ou à relire ceux intitulés « Avant de se lancer dans une expansion hors Québec : Protéger, Comprendre, Structurer, Traduire et Adapter! », « Bien planifier l’expansion de votre réseau : par vagues, par grappes et par cercles concentriques! » et « Adapter sa convention de franchise pour une expansion nationale et internationale : les meilleures pratiques ».
Au-delà des conseils pratiques offerts dans ces bulletins, plusieurs franchiseurs nous posent régulièrement la question suivante : Quels sont les facteurs clés de succès d’une expansion nationale et internationale?
Voici donc, selon notre expérience, quelques-uns des facteurs clés de succès d’une telle expansion :
1. La préparation et la planification :
La préparation et la planification constituent clairement le premier facteur clé.
Les franchiseurs ayant réussi une expansion nationale ou internationale investissent généralement de un à trois ans pour bien s’y préparer.
Cette préparation comporte plusieurs aspects qui sont abordés dans notre bulletin « Avant de se lancer dans une expansion hors Québec : Protéger, Comprendre, Structurer, Traduire et Adapter! ».
Quelques franchiseurs se sont lancés dans une expansion nationale ou internationale sur une proposition ou une invitation reçue d’un éventuel partenaire dans un marché, sans que cette expansion ne fasse partie de leur plan stratégique et, surtout, sans s’y être adéquatement préparés.
Même lorsque la proposition reçue semblait fort attrayante et que la personne l’ayant formulé semblait avoir l’intérêt et les ressources pour mener le projet d’expansion à bien, dans notre expérience, des expansions faites de cette manière n’ont jamais réussi à moyen ou long terme.
2. La patience et l’expérimentation :
Notre deuxième facteur clé est la patience et l’expérimentation.
Après la préparation, la recherche d’un partenaire vraiment adéquat, le respect des formalités requises dans le marché choisi, la mise en place d’une structure adéquate d’expansion et d’exploitation dans ce marché, la compréhension du fonctionnement dans ce marché et l’adaptation requise du concept constituent autant d’étapes qu’il faut chacune bien accomplir avant de songer à l’octroi de franchises.
Il faut en outre aussi prévoir une phase suffisamment longue d’expérimentation pratique dans un ou, encore mieux, quelques points de vente non franchisés afin de vérifier comment le concept peut être exploité avec succès dans le marché visé et pour y apporter les adaptations nécessaires. Cette seule phase d’expérimentation peut prendre de six mois à deux ans.
Ces phases préalables à l’octroi d’une première franchise peuvent donc facilement nécessiter deux à quatre ans après la phase de préparation avant que le réseau puisse vraiment entreprendre son développement en franchise.
Plus le franchiseur voudra accélérer ce processus, plus importantes et coûteuses seront les ressources qu’il devra consacrer à cette expansion.
3. Le choix d’un partenaire adéquat :
Le troisième facteur clé que nous retenons, lequel, dans presque tous les cas, a été critique au succès, ou à l’échec, d’une expansion nationale ou internationale, est le choix d’un partenaire adéquat dans le marché visé.
À la seule exception des quelques cas où le franchiseur décide de réaliser lui-même seul (par succursales corporatives ou par franchises individuelles) son expansion, quelle que soit la formule d’expansion choisie par le franchiseur (par exemple, partenariat (« joint venture »), franchise maîtresse, multi-franchises, franchises territoriales ou régionales, etc.), le choix du ou des premiers partenaires est critique au succès de toute expansion nationale ou internationale.
Le partenaire doit :
- Bien connaître le marché et le secteur d’activités du franchiseur dans ce marché ;
- Bien connaître, comprendre et reconnaître le concept de franchise du franchiseur, ainsi que les éléments importants et les facteurs de succès de ce concept ;
- Posséder les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs visés, pour compléter la phase d’expérimentation, pour mettre en place une solide structure de franchisage, et ce, pour toute la période avant que le réseau de franchises ne devienne profitable dans ce marché ;
- Avoir l’intérêt nécessaire et soutenu pour bien réaliser les phases nécessaires à l’implantation du réseau avant qu’il ne devienne profitable. Il faut notamment prévenir le risque que l’enthousiasme initial de ce partenaire ne s’essouffle (et ne s’estompe) avant que le réseau ne soit entré dans la pleine phase de développement en franchise, ce qui est malheureusement arrivé dans plusieurs cas ;
- Avoir un excellent sens de la communication et de la collaboration afin de tenir le franchiseur informé en temps réel de ce qui se passe vraiment dans son marché et de travailler de près avec le franchiseur afin de bien réaliser les adaptations requises au concept et au modèle d’affaires sans pour autant le dénaturer ou affecter ses facteurs de succès.
Il faudra évidemment aussi mettre en place des ententes claires et complètes avec ce partenaire et s’assurer que sa vision, sa stratégie et ses plans sont au même diapason que ceux du franchiseur.
4. Un ou quelques champions :
Ces champions seront ceux qui, à la fois, assureront d’une part le déroulement et le suivi du plan stratégique d’expérimentation, d’exploitation et de développement du réseau dans le nouveau marché et, d’autre part, aviseront le franchiseur et son partenaire du suivi de ce plan et des adaptations ou modifications requises en cours de route.
Il est important que ces champions comprennent très bien le concept, le modèle d’affaires et le fonctionnement du franchiseur et, tout autant, le secteur d’activités du franchiseur dans le marché cible.
Idéalement, ce ou ces champions seront des gestionnaires expérimentés dans le secteur d’activités du franchiseur dans le marché cible et auront travaillé au sein du réseau de franchises pendant au moins plusieurs mois afin de bien le comprendre.
5. Les ressources et les investissements :
Le dernier facteur clé de cette courte liste non exhaustive concerne les ressources devant être investies par le franchiseur aux fins d’une expansion nationale et internationale.
Comme vous l’avez sans doute constaté des autres facteurs clés, une expansion nationale ou internationale requiert, de la part du franchiseur, des investissements importants qui devront être maintenus pendant quelques années avant que le réseau ne devienne profitable dans le marché choisi.
Ces investissements demeurent nécessaires même dans le cas de l’octroi d’une franchise territoriale ou d’une franchise-maîtresse.
Certains franchiseurs ont en effet cru que, dans ce cas, ces investissements seraient faits entièrement par le franchisé-maître et que les sommes payables au franchiseur par le franchisé-maître compenseraient les dépenses du franchiseur aux fins de cette expansion.
Une telle croyance est une grave erreur qui a entraîné l’échec de plusieurs tentatives d’expansion nationale internationale.
Quel que soit le mode d’expansion retenu par le franchiseur, celui-ci doit toujours prévoir et budgéter un investissement relativement important pour les quelques premières années avant que cette expansion ne lui devienne profitable.
Plusieurs expansions se sont terminées sans résultat ou ont échoué tout simplement parce que le franchiseur avait sous-estimé l’importance de ces investissements, ou, encore plus souvent, leur durée.
Évidemment, cette liste des facteurs clés n’est pas exhaustive. D’autres facteurs clés peuvent s’y ajouter, tels, par exemple, la mise en place dès le début d’échelons, de critères et de barèmes pour évaluer la progression du plan stratégique et d’un plan de sortie pour le cas où l’expansion n’atteignait pas les objectifs visés.
Enfin, l’un des autres facteurs clés que nous n’abordons pas ici de façon exhaustive consiste à prévoir, par contrat, un mode souple, rapide et efficace de résolution de conflits avec tout partenaire local. Ne pas prévoir un tel mécanisme pourrait vite s’avérer fatal à toute tentative d’expansion à l’étranger.
Nous vous invitons à contacter l’un ou l’autre des auteurs de ce bulletin pour toute question, toute recommandation ou tout conseil.
