Une grande partie de notre vie quotidienne est bouleversée par la pandémie de COVID-19 et certaines des perturbations que nous vivons seront probablement à long terme. Il demeure donc d'un certain confort que la Loi sur les marques de commerce demeure inchangée en cette période trouble.
Ceci ne veut pas dire que tout continue comme si rien n'était arrivé. Les titulaires de marques de commerce sont, comme nous tous, en mode adaptation à cette nouvelle réalité et ils tentent d'en tirer le meilleur parti possible. Ils devraient toutefois garder à l'esprit que (1) les droits et obligations en vigueur en matière de marques de commerce demeurent inchangés; (2) le fait de modifier une marque de commerce existante pour commenter ou tenir compte de la pandémie est susceptible d'avoir des incidences sur la marque de l'entreprise.
L'application de la législation sur les marques de commerce n'est pas suspendue
Beaucoup d'entre nous avons fait la transition vers des services en ligne. Nous assistons actuellement à une éclosion sans précédent d'innovations alors qu'entreprises, enseignants, artistes, entraîneurs physiques et plusieurs institutions publiques comme les musées et les bibliothèques lancent des offres en ligne plus alléchantes les unes que les autres. Ces innovations sont emballantes et, même si la pandémie n'a rien changé à la législation en matière de marques de commerce, notre nouvelle façon de vivre est susceptible de présenter de nouveaux défis.
Toute utilisation du nom, du logo ou même du son d'autrui peut constituer une contrefaçon si cette utilisation est faite sans autorisation et si elle est susceptible de réduire la valeur de la marque, notamment par l'utilisation de noms ou de logos d'entreprises, d'équipes sportives, de groupes musicaux ou de centres de conditionnement physique. Avant d'utiliser la marque d'autrui, vérifiez d'abord si vous détenez l'autorisation de le faire et si votre utilisation pourrait constituer une contrefaçon.
Modifications apportées aux marques de commerce
En réponse à la pandémie, une nouvelle réalité intéressante s'installe dans le monde des marques de commerce : la décision de certaines des marques les plus emblématiques du monde de modifier leur logo afin de redéfinir la façon dont les consommateurs voient physiquement et perçoivent conceptuellement ces marques et ce qu'elles représentent. Pourtant, les titulaires de marques de commerce se défendent généralement bec et ongles pour protéger l'intégrité de leurs marques verbales et de leurs logos. Force est de constater que certaines entreprises modifient sciemment leurs marques pour s'en servir comme moyen de diffuser un message social en cette période de crise.
En effet, certains titulaires de marques de commerce espacent les lettres à l'intérieur de leur logo pour inciter les gens à respecter les consignes de distanciation sociale recommandées par les autorités publiques et les professionnels de la santé. D'autres ont tout simplement supprimé la mascotte de leur logo pour bien faire comprendre que le personnage est confiné chez lui. Il s'agit là d'outils de marketing fort astucieux, mais il convient de se demander si le fait de modifier ainsi un logo affaiblit la marque de l'entreprise?
Si vous envisagez de modifier votre logo, veuillez garder à l'esprit que l'utilisation de la marque doit se rapporter à la marque telle qu'elle a été enregistrée. Certaines modifications sont autorisées, alors que d'autres peuvent entraîner l'annulation de l'enregistrement. En principe, il est important de respecter les deux critères suivants :
- La marque de commerce enregistrée doit être reconnaissable;
- La marque modifiée doit présenter les mêmes caractéristiques essentielles que la marque originale; les modifications doivent être peu importantes afin de ne pas éconduire le consommateur.
Comme protection supplémentaire, il est possible d'envisager de déposer la marque modifiée auprès de l'Office canadien de la propriété intellectuelle.
En conclusion, rappelons le critère ACID[1] de la International Trademark Association (INTA) pour déterminer si la marque est correctement utilisée :
- Forme Adjectivale. Une marque ne doit jamais être utilisée comme nom ou verbe dans une phrase, mais doit plutôt être utilisée comme adjectif. Par exemple, on se mouche avec un papier-mouchoir KLEENEXMD et non avec un KLEENEXMD.
- Constance. Votre marque doit être identique ou aussi proche que possible de l'identique chaque fois qu'elle est utilisée.
- Identification. Le symbole MC doit être utilisé pour les marques faisant l'objet d'une demande d'enregistrement, tandis que le symbole MD ou ® doit être utilisé pour les marques enregistrées.
- Distinction. Dans un texte, utiliser les majuscules ou les italiques pour que la marque soit plus facile à repérer.
En cette époque de changements rapides et de stagnation économique sans précédent, assurez-vous de marier votre enthousiasme à une volonté de bien réfléchir à vos droits et obligations en matière de marques de commerce avant de lancer tout nouveau projet!
Cet article a été corédigé par Brian N. Slatford, agent de marques en formation.
[1] Critère dit « ACID test » de la International Trademark Association (INTA) : https://www.inta.org/Media/Documents/2012_TMUseMediaInternetPublishing.pdf
