Depuis maintenant près d’une décennie, plusieurs entreprises (surtout dans les secteurs d’activités liés à la consommation) ont jugé important de créer un nouveau poste de direction : un Chef de l’expérience client.
Cette nouvelle réalité résulte de la constatation que la clientèle d’une entreprise en constitue, en quelque sorte, la raison d’être et un actif fondamental.
Pas de clients, pas d’entreprise.
Or, au cours des dernières années, l’on constate que cette clientèle évolue et, en quelque sorte, se fragmente. Les clients ont aujourd’hui des besoins et des attentes de plus en plus diversifiés (et changeants) et ont aussi accès à de plus en plus de ressources pour y satisfaire.
Le rôle et l’importance de ce nouveau poste de direction sont d’ailleurs bien décrits dans deux articles publiés dans la prestigieuse Harvard Business Review, le premier en avril 2011 sous le titre The Rise of the Chief Customer Officer et le second en juin 2019 sous le titre Why Every Company Needs a Chief Experience Officer.
En quelques mots, comme son nom l’indique bien, un Chef de l’expérience client est responsable de la qualité de l’expérience que vivent les clients auprès de l’entreprise.
Pour remplir cette responsabilité, il doit s’assurer que l’expérience client est au cœur de toutes les décisions, activités et initiatives de l’entreprise, de même que de toutes les interactions de l’entreprise avec le public, ses marchés et ses clients actuels et ses clients potentiels.
Il doit donc constamment rechercher des manières permettant à l’entreprise de bien comprendre les attentes et les besoins de ses clients, de mieux les anticiper, de mesurer la qualité de l’expérience client et d’élaborer et mettre constamment en place des processus d’amélioration continue de l’expérience des clients avec l’entreprise.
Ultimement, un Chef de l’expérience client joue un rôle clé dans le maintien et l’amélioration des performances de l’entreprise auprès de ses clients.
Qu’en est-il pour un franchiseur?
Certes, comme pour toute autre entreprise, l’expérience des clients du réseau est cruciale à son succès commercial.
Cependant, un franchiseur a aussi des franchisés.
La qualité de l’expérience des franchisés est donc un autre aspect fondamental de la pérennité et du succès de tout réseau de franchises.
Or, tout comme les clients, les franchisés ont des besoins et des attentes qui diffèrent de l’un à l’autre et qui évoluent.
Par exemple, un nouveau franchisé aura plus besoin de formation, de soutien et d’encadrement, alors qu’un franchisé plus expérimenté aura quant à lui des besoins de reconnaissance, de contribution, de fierté et d’appartenance.
Les besoins et les attentes des franchisés peuvent aussi dépendre de leur culture, de leur génération, de leur environnement et de circonstances qui touchent l’ensemble du réseau (telle une pandémie), une partie du réseau (telle une catastrophe naturelle) ou un franchisé en particulier (tels une maladie ou un environnement commercial particulièrement difficile).
Le maintien d’une relation de qualité entre un franchiseur et ses franchisés ne peut donc reposer sur des règles et un mode de fonctionnement identiques pour tous les franchisés; le franchiseur doit pouvoir adapter ses règles, ses services, ses processus et son mode de fonctionnement aux différents besoins de ses franchisés et être en mesure de les gérer, de même que l’expérience franchisé, de façon continue.
Comme les franchisés sont au cœur même du succès d’un réseau de franchises, la gestion des relations entre le franchiseur et ses franchisés est donc une activité fondamentale pour tout franchiseur.
À un premier niveau, les personnes qui sont en contact direct et quotidien avec les franchisés doivent posséder les compétences, la formation et les habiletés nécessaires pour bien remplir leur rôle. À ce chapitre, nous vous invitons à lire notre bulletin intitulé L’animateur réseau; un rôle clé pour tout réseau de franchises.
Au-delà des animateurs réseau, tout comme pour la gestion de la relation avec les clients du réseau, les relations entre le franchiseur et ses franchisés doivent faire l’objet d’une saine gestion sous la responsabilité d’un dirigeant du franchiseur, un Chef de l’expérience franchisé.
Dans un premier temps, ce Chef de l’expérience franchisé veille au recrutement, à la sélection, à la formation et à la gestion des animateurs du réseau qui sont les antennes et les ambassadeurs du franchiseur auprès de ses franchisés.
Dans un second temps, les responsabilités du Chef de l’expérience franchisé comprennent aussi :
- La sensibilisation de tous les dirigeants, services et employés du franchiseur à l’importance de la relation avec les franchisés;
- La conception et la prestation de formations pour les dirigeants et employés du franchiseur, ainsi que pour les franchisés et leurs employés, sur la saine gestion de la relation entre le franchiseur et les franchisés;
- L’amélioration continue des processus, des outils et des services du franchiseur afin de mieux répondre aux diverses attentes et aux divers besoins des franchisés;
- Un suivi continu de chaque franchisé afin de permettre au franchiseur de lui offrir un soutien et des services bien adaptés à ses besoins et à ses attentes;
- La mise en place, le maintien et l’amélioration continue d’une panoplie d’outils de communication, d’échange et de concertation avec les franchisés, et ce, autant individuellement que collectivement;
- Une veille continue de la satisfaction des franchisés quant à leur relation et leurs interactions avec le franchiseur et quant aux outils, au soutien et aux services qu’ils reçoivent de ce dernier;
- L’élaboration, la mise en place et la gestion de mécanismes, processus et d’outils favorisant la participation des franchisés aux décisions et initiatives qui ont un impact sur leurs entreprises franchisées;
- L’élaboration, la mise en place et la gestion de mécanismes, processus et d’outils favorisant la mobilisation des franchisés;
- La recherche, la conception et le développement de nouveaux outils, ainsi que de diverses initiatives, visant à améliorer l’expérience et la performance des franchisés;
- L’amélioration continue de la performance des franchisés, autant pour eux que pour le réseau.
Pour bien remplir son rôle, le Chef de l’expérience franchisé doit lui-même maintenir un contact et des échanges continus avec les franchisés afin de bien comprendre leur réalité, leurs besoins et leurs attentes, le tout dans une perspective de partenariat stratégique franchiseur-franchisés.
Évidemment, pour un réseau ne comptant que quelques franchisés, la personne qui remplit le rôle et assume les responsabilités de Chef de l’expérience franchisé sera souvent un dirigeant du franchiseur qui a aussi d’autres tâches et responsabilités.
Cependant, même dans ce cas, la personne qui remplit le rôle et assume les responsabilités de Chef de l’expérience franchisé devrait elle-même avoir les compétences, la formation et les habiletés, et prendre le temps nécessaire, pour bien remplir ce rôle crucial à la qualité des relations franchiseur-franchisés et à la performance du réseau.
Fasken possède toute l’expérience et toutes les ressources nécessaires pour bien vous conseiller et vous assister dans tous les aspects du démarrage, de la gestion et de l’expansion de votre réseau, y compris en matière de relations avec vos franchisés, et ce, partout au monde.
