Le 4 février 2024, les Normes de la publicité du Canada (les « Normes de la publicité ») ont publié un Avis sur la signification de « Fait au Canada » et autres allégations semblables en vertu du Code canadien des normes de la publicité (l’« Avis »), rappelant aux annonceurs l’importance de fournir des indications d’origine véridiques, afin que les consommateurs puissent prendre des décisions d’achat éclairées dans un contexte commercial en pleine évolution.
L’ Avis a pour but de fournir une orientation à l’industrie de la publicité concernant les indications « Fait au Canada » et « Fièrement canadien » ainsi que l’appel à l’action « Achetez canadien ». Comme c’est le cas pour toutes les allégations figurant sur les produits au Canada, l’Avis rappelle aux parties prenantes que celles-ci ne peuvent être fausses, trompeuses ou mensongères. Une allégation est évaluée sur la base de l’impression générale qu’elle crée chez le consommateur, plutôt que sur l’intention de l’annonceur. Sont évaluées les allégations explicites et implicites, ainsi que les images utilisées.
En raison des tensions commerciales qui se profilent entre les États-Unis et le Canada, les consommateurs canadiens sont susceptibles de vouloir acheter des produits locaux. Nous recommandons aux entreprises qui souhaitent déclarer l’origine de leurs produits alimentaires de consulter les renseignements fournis par l’Agence canadienne d’inspection des aliments (l’« ACIA ») au sujet des allégations concernant l’origine sur les étiquettes des aliments (les « Directives de l’ACIA »). En ce qui concerne les produits non alimentaires, l’Avis invite les entreprises à se reporter aux Lignes directrices de 2009 du Bureau de la concurrence pour en savoir plus sur l’exactitude des allégations relatives à l’origine des produits en général.
Selon les Directives de l’ACIA, pour que l’étiquette d’un produit alimentaire puisse comporter la mention « Fait au Canada », le produit en question doit répondre aux exigences clés suivantes :
- La dernière transformation substantielle du produit a été faite au Canada : Une transformation substantielle a lieu lorsqu’un produit alimentaire subit une transformation qui change sa nature pour devenir un nouveau produit portant un nouveau nom sous lequel il est généralement connu du consommateur.
- L’étiquette doit comprendre un énoncé descriptif, s’il y a lieu : Par exemple, lorsque la dernière transformation substantielle d’un aliment a été faite au Canada, mais qu’il contient néanmoins des ingrédients importés, l’énoncé « Fait au Canada à partir d’ingrédients canadiens et importés » doit figurer sur l’étiquette.
L’utilisation de l’allégation « Produit du Canada » est soumise à des critères plus rigoureux : L’étiquette d’un produit alimentaire peut comporter l’allégation « Produit du Canada » lorsque la totalité ou la quasi-totalité (c’est-à-dire 98 %) de ses principaux ingrédients, du processus de transformation et de la main-d’œuvre ayant servi à la fabrication du produit sont d’origine canadienne. Cette norme plus stricte garantit que les produits avec une étiquette comportant une telle allégation sont essentiellement d’origine canadienne.
Les Directives de l’ACIA prévoient que l’indication « Produit du Canada » peut malgré tout être affichée sur l’étiquette d’un aliment qui contient de très faibles quantités (c’est-à-dire moins de 2 %) d’ingrédients qui ne sont généralement pas produits au Canada, tel que les épices et les vitamines. De même, l’utilisation d’intrants agricoles importés, comme des semences, des engrais, des aliments pour animaux et des médicaments, n’interdit pas la présence d’une telle allégation sur l’étiquette d’un aliment. Enfin, l’utilisation d’un emballage qui provient de l’extérieur du Canada n’interdit pas non plus l’usage de l’allégation « Produit du Canada », puisque les Directives de l’ACIA ne s’appliquent qu’au produit alimentaire en soi.
L’utilisation de l’allégation « 100 % canadien » est soumise aux exigences les plus strictes. L’ACIA prévoit que pour faire valoir une telle allégation, la denrée alimentaire ou l’ingrédient auquel l’allégation s’applique doit être entièrement canadien plutôt que « entièrement ou pratiquement entièrement » canadien. Autrement dit, la totalité des ingrédients, du processus de transformation et de la main-d’œuvre ayant servi à la fabrication du produit doit être d’origine canadienne.
D’autres allégations ou énoncés plus précis qui décrivent la valeur ajoutée canadienne peuvent être utilisés sans être accompagnés d’un énoncé descriptif supplémentaire, à condition qu’ils soient véridiques et n’induisent pas les consommateurs en erreur. Citons comme exemple : « Torréfié et mélangé au Canada » pour décrire le café, puisque les grains de café sont toujours importés.
L’ACIA fournit également des renseignements sur des produits précis en lien avec les allégations d’origine, notamment la viande et la volaille, le poisson et les fruits de mer, ainsi que les produits laitiers et les œufs.
Des décisions récentes du Conseil des normes fournissent des conseils utiles sur l’utilisation de ces allégations. Par exemple, un détaillant qui venait d’être acquis par une entité américaine utilisait l’allégation « Véritablement canadien ». Le Conseil a estimé que cette allégation était trompeuse, car l’entreprise n’était plus détenue ni contrôlée par des Canadiens, en dépit de son origine et de ses employés canadiens. L’avis prévoit également que les entreprises qui ne sont pas détenues par des entités canadiennes ne doivent pas faire d’allégations indiquant qu’elles sont « véritablement/fièrement canadiennes », et ce, même si elles disposent de plusieurs installations au Canada ou qu’elles y sont des leaders.
Si votre entreprise envisage d’employer une indication d’origine sur ses étiquettes ou dans ses publicités, elle doit tenir compte de l’Avis et des Directives connexes des organismes réglementaires.
